Проверка концепции товара
Проверка концепции - это первая инвестиция фирмы в разработку (не считая затрат времени управляющего персонала). Она предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей, которым передается ее описание.
Это описание концепции можно составить в форме нейтрального текста или рекламного сообщения, представляющего концепцию как уже существующий товар. Первый вариант проще и позволяет избежать трудно контролируемого влияния творческого характера рекламы. Достоинства же рекламы в том, что она лучше передает атмосферу покупки и тем самым делает проверку более реалистичной.
Нужно стремиться к максимальному реализму и быть уверенным, что опрашиваемый хорошо понимает концепцию и ее свойства. Очень полезным может стать использование рисунков, фотографий, видеофильмов.
Организация проверки концепции
Проверка должна выявить:
меру интереса респондента к концепции с объяснением интереса;
предпочтительные и менее предпочтительные свойства;
сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;
цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;
степень готовности к покупке по определенной цене;
любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара, воспринимаемого респондентом.
Главный вопрос, очевидно, тот, который касается намерения купить. Доля положительных ответов (объединяющих ответы «определенно купил бы» и «возможно, купил бы»), не достигающая 60%, обычно признается недостаточной, по крайней мере в секторе потребительских товаров.
Результаты подобной проверки следует воспринимать с осторожностью, особенно когда концепция нова. Потребителей просят выразить интерес к товару, который они никогда не видели и не использовали. Часто они не в состоянии предвидеть, понравится он им или нет. Многие товары, получившие средние оценки при проверке, затем пользовались огромным успехом.
Например, сначала потребители очень прохладно отнеслись к идее автоматов для выдачи наличных денег. Потребовалось несколько лет, чтобы достоинства данной услуги стали очевидными. Проверка этой концепции, проведенная в начале 70-x годов, наверняка дала бы неблагоприятный результат.
С другой стороны, проверка концепции, с которой потребители уже знакомы, обычно дает завышенные одобрительные оценки.
Прогностическая сила оценок, получаемых при проверке
Хотя степень уверенности в совершении покупки и является ключевым фактором успеха, она не всегда точно характеризует степень убежденности респондента в способности нового товара решить его проблему, которая с помощью имеющихся товаров решалась плохо или вообще не решалась. В ситуации проверки респонденты могут выразить намерение купить просто из любопытства, из стремления шагать в ногу со временем, из потребности в новизне. Поэтому получаемые оценки обычно оказываются завышенными.
Если для товара текущего спроса получено 40% высших оценок намерения купить («абсолютно уверен»), это обычно соответствует уровню готовности опробовать товар, равному 30%, и повышенной вероятности успешного испытания рынком. Доля 30% обычно соответствует лишь одному шансу из десяти на успех на этой стадии проверки рынка (Соорег, 1993, р. 160).
С учетом этих трудностей Таубер (ТаиЬег, 1973) предложил соотносить оценки намерений с оценками степени реальной новизны и преимуществ нового товара. В эксперименте с восемью концепциями новых пищевых товаров и 2000 респондентов Таубер наблюдал, что все респонденты, утверждавшие, что товар отвечает их проблеме или неудовлетворенной потребности, выражали намерение купить его. Вместе с тем такое же намерение выразила и часть респондентов, не убежденная в эффективности товара.
Похожие работы:
- Проверка концепции товара
Проверка концепции - это первая инвестиция фирмы в разработку (не считая затрат времени управляющего персонала). Она предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей, котор...
- Разработка концепции «зеленого» товара
Сегодня экология относится к числу неконтролируемых переменных, поэтому важно учитывать экологический аспект уже на стадии разработки, обращаясь, в частности, к идеям, представленным в главе 2. На ста...
- Проверка информации о признаках налогового преступления
Проверка информации о совершении налогового преступления организуется в тесном сотрудничестве и взаимодействии с сотрудниками (служащими) налоговых органов, которые регламентированы соответствующими в...
- Составление, внешняя проверка, рассмотрение и утверждение бюджетной отчетности
Бюджетный процесс завершается составлением, проверкой, рассмотрением и утверждением бюджетной отчетности. "Отчетная" стадия бюджетного процесса состоит из четырех этапов:
а) составление бюджетной отч...
- Должностной состав судов общей юрисдикции.Распределение обязанностей между судьями и работниками аппаратов судов. Планирование работы, контроль и проверка исполнения
Необходимым элементом должной организации работы в суде является правильное распределение обязанностей между его работниками, обеспечивающее их персональную ответственность за порученное дело.
Содерж...
обратная связь
